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BA #014 Zielgruppen in der Technischen Dokumentation

BA #014 Zielgruppen In Der Technischen Dokumentation

Wunschthema der Zuhörer: Zielgruppenanalyse

Letzte Woche haben wir uns mit eurem Wunschthema, der DIN EN ISO 20607 beschäftigt. Viele der Zuhörer möchten nun noch weitere Informationen zur Zielgruppe in der technischen Dokumentation, die in jedem meiner Podcast erwähnt oder genannt wird. Daher werden wir uns heute mit der Zielgruppe und der dazugehörigen Zielgruppenanalyse beschäftigen.

Die Zielgruppenanalyse – ist das nicht Marketing?

Im Zuge unserer Aufträge sind wir oft bei unseren Kunden vor Ort um Maschinen oder Anlagen zu besichtigen und besser zu verstehen. Nur so können wir eine gute Dokumentation erstellen. In diesem Zuge klären wir häufig auch grundlegende Fragen für die Dokumentationserstellung in Zusammenarbeit mit dem Kunden.

Wie Sie bereits durch die vergangenen Folgen gelernt haben, ist die Zielgruppe genau eine dieser grundlegenden Fragen. Wir haben seitens der Kunden bereits auch eine Vielzahl an Antworten erhalten, leider auch öfters unbefriedigende. Bei der Frage nach der Zielgruppe des Produktes und der Anleitung haben wir als Antworten schon fragenden Blicke oder Aussagen wie „Mittelständische Unternehmen im Werkzeugbau“, „Zielgruppe, ist das nicht etwas aus dem Marketing?“ oder das allgemeine „für Fachkräfte“ alles gehört.

Der Grund, das die Zielgruppenanalyse nicht durchgeführt wird, ist das die Erstellung der Zielgruppenanalyse Zeit und somit Geld kostet. Dabei ist die Definition und Kenntnis der Zielgruppe so wichtig und kann enorme Zeit und entsprechend Geld sparen.

Wenn eine Maschine nicht im Detail für Laien beschrieben werden muss, weil ausschließlich höher ausgebildetes Personal wie Mediziner oder andere Studiengänge an der Maschine arbeiten, können viele Informationen als bekannt vorausgesetzt werden und entfallen, da diese nicht erklärt werden müssen. Die Anleitung kann dadurch entschlackt werden, wird übersichtlicher und die Leser finden dabei sogar die Information die sie suchen.

Viele kennen den Begriff „Zielgruppenanalyse“ aus dem Marketingbereich. Dort werden potenzielle Käufer von Produkten ermittelt und in Gruppen mit gemeinsamen Merkmalen, Bedürfnissen oder Wünsche eingeordnet. Zu den Merkmalen gehören auch soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, etc. Nur wenn man weiß, wer das Produkt kaufen könnte, kann das Produkt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden, um noch erfolgreicher zu werden.

Zielgruppe in der technischen Dokumentation

Zurück zur Technischen Dokumentation. Wie verhält sich das Ganze dort? Der Kunde hat schließlich bereits gekauft oder muss gar nicht mit dem Produkt direkt arbeiten, wie es bei Unternehmen der Fall ist, wenn diese neue Maschinen kaufen. Hier ist die Zielgruppe also derjenige, der das Produkt nutzt oder anwendet, sprich der Anwender.

Wie kommt man nun zu einer Zielgruppendefinition, wenn das Produkt nicht unbedingt von den gleichen Leuten genutzt wird, die es gekauft haben? Die Marketinganalyse nützt uns hier somit wenig.

Zunächst sollte man im Zuge einer Zielgruppenanalyse alle Arten von Informationen sammeln und festschreiben, die es bereits im Unternehmen gibt. Oft gibt es Informationen über die Anwender der Produkte, diese sind jedoch nicht an einem Ort gesammelt. Beispielsweise kann die Hotline bestimmt einige interessante Punkte zu Anwenderfällen und Rückfragen beitragen. Dasselbe gilt für Leiter von Schulungen- und Workshops. So kann der Redakteur erfahren, was die Fragen der Nutzer sind, welche Informationen sie suchen und was sie stört.

Sollte es im Unternehmen Veranstaltungen wie „Tag der offenen Tür“ oder Kunden- oder Anwendertage geben, an denen die Nutzer im Unternehmen sind, können diese auch direkt vom Redakteur befragt werden. Weitere Plattformen könnten Social-Media-Plattformen des Unternehmens, Fragebögen oder ähnliches sein. Fragebögen könnten dem Nutzer während der Wartung oder Schulung übergeben und dann zurück zum Redakteur gesendet werden.

Solche Recherchen nehmen Zeit in Anspruch. Daher ist es gängige Praxis, die Zielgruppe, deren Kenntnisse und Fähigkeiten grob durch den Redakteur einzuschätzen. Jedoch sollte bedacht werden, dass dies Risiken birgt, vor allem wenn die Zielgruppe und deren Wissen und Fähigkeiten zu hoch eingestuft und dadurch Gefahrensituationen falsch eingeschätzt werden könnten.

Gruppieren der Zielgruppe

Wurden nun seitens des Redakteurs die Informationen über die Zielgruppe gesammelt, müssen diese ausgewertet und gruppiert werden. Im Gegensatz zur Zielgruppenanalyse aus dem Marketing interessiert sich der technische Redakteur weniger für das Alter, Geschlecht oder Einkommen der Zielgruppe.

Für uns sind sein Wissen und Erfahrung interessant. Welches Grundwissen, welches Handlungswissen oder welche Erfahrungen hat er? Nutzt er ähnliche oder verwandte Technik bereits? Welche Gefahren kann er erkennen, einschätzen und welche nicht? Ideal ist es natürlich, wenn der technische Redakteur selbst ein Teil der Zielgruppe ist und so einschätzen kann, was er selbst weiß und kann.

Sind die Eigenschaften der Zielgruppe definiert und gruppiert, können die Inhalte der Anleitung entsprechend erstellt werden. In der Praxis gibt es zwei Möglichkeiten, dies umzusetzen. Eine Möglichkeit ist die sogenannte „Was-macht-wer-Matrix“, die andere sind die sogenannten „Personas“. Auf beides gehe ich nun kurz ein.

Die Was-macht-wer-Matrix

Beginnen wir mit der „Was-macht-wer-Matrix“. Die Einschätzungen, welches Wissen und Erfahrungen der Leser hat, werden mit einer sogenannten „Was-macht-wer-Matrix“ abgeglichen. Diese Matrix bildet Handlungsorientiert ab, welche Personen welche Handlungen mit dem Produkt durchführen und welche Informationen oder welches Wissen dafür benötigt werden.

So sieht der Redakteur, welche Informationen für die einzelnen Handlungen benötigt werden und kann diese mit den Eigenschaften der Zielgruppen abgleichen. Dies geschieht meist über eine Tabelle.

Durch die Matrix können eine oder mehrere Anleitungen zielgruppengerecht erstellt werden. Je nachdem wie viele größere Zielgruppen es gibt, die Eigenschaften und Aufgaben miteinander teilen.

Der Vorteil an dieser „Was-macht-wer-Matrix“ ist, dass so die Nutzer die Informationen erhalten, die Sie tatsächlich benötigen. Nicht benötigte oder irritierende Informationen können theoretisch in andere Anleitungen für andere Zielgruppen ausgelagert werden.

Der Nachteil ist, dass genau diese Auslagerung kosten verursachen kann. Ohne professionelles Redaktionssystem oder ähnlicher Software kann die Pflege und Aktualisierung der einzelnen Informationen sehr aufwändig sein, da immer mehrere Betriebsanleitungen zu einem Produkt gepflegt werden müssen.

Personas – die lebendige Zielgruppe

Kommen wir nun zu den „Personas“. Die Eigenschaften der Zielgruppen können über die sogenannten Persona als Steckbriefe für die Vertreter der Zielgruppen dargestellt werden, damit sich die Redakteure besser auf diese Zielgruppen einstellen können. Dies ist in der Praxis ein weit verbreiteter Vorgang und erleichtert vielen das gezielte Schreiben.

Bei den „Personas“ werden die Tätigkeiten, das Verhalten und die Beweggründe der möglichen Nutzer in mehreren Steckbriefen zusammengefasst und spezielle Nutzer dadurch erstellt. Diese Mustermänner verkörpern einzelne, besondere Eigenschaften und Beweggründe, warum sie mit dem Produkt interagieren. Beispielsweise könnte einer Karl sein. Karl, 45, der Wartungsmechaniker mit Familie und entsprechendem Zeitdruck, muss sich mit der Wartung der Maschine beschäftigen und benötigt aufgrund seiner Berufserfahrung weniger, aber übersichtliche Informationen zur Wartung. Dagegen benötigt Dirk, 18, Auszubildender, sehr genaue, detaillierte Informationen zur Bedienung der Maschine, um die Produkte gemäß den Wünschen seines Ausbilders fertigen zu können.

Anhand dieser beiden Muster sieht man die Arbeitsweise mit den „Personas“. Zu diesen Steckbriefen gehören explizit persönliche Angaben wie Alter, Familienstand oder ähnliches, um sie menschlicher zu machen. Daher sollten bei der Verwendung dieser Methode auch Bilder auf die Steckbriefe gemacht werden, damit die Identifizierung mit dem Leser noch stärker ist. Diese sollten jedoch von Ihnen unbekannten Menschen sein, um den Effekt nicht zu verringern.

Diese Methode ist sehr simpel und effektiv. Jedoch kann es sehr umfangreich werden, wenn eine große Menge an Nutzern oder Steckbriefen benötigt wird.

Wissen veraltet im Laufe der Zeit

Dabei sollte jedoch beachtet werden, dass sich Wissen und auch Zielgruppen mit der Zeit weiterentwickeln und ändern. Vor einigen Jahren hätte man beispielsweise die Piktogramme wie die 3 Striche für die Menüs von Webseiten auf mobilen Endgeräten erklären müssen. Inzwischen handelt es sich um ein so geläufiges Symbol, da es von vielen Webseiten, Browsern oder Handys verwendet wird.

Durch die Entwicklung und Weiterentwicklung dieses Grundwissens, müssen auch Anleitungen immer wieder angepasst werden. Information die selbstverständlich sind, können entfallen. Dies gilt auch für Handlungswissen.

Vor Jahren hat man noch die Nutzung einer Computer-Maus, die Bedienung von Windows, Menüführung, Doppelklick, Linksklick, Rechtsklick und so weiter erklärt. Inzwischen wissen dies die meisten Menschen und solche einfachen Dinge müssen nicht mehr ausführlich erklärt werden. Und wer weiß, vielleicht müssen wir in ein paar Jahren unsere Anleitungen dahingehend überarbeiten, dass es keine Eingabegeräte mehr wie Tastatur oder Maus mehr gibt und alles über Touchscreen geht.

Ein weiterer, wichtiger Punkt sind falsches Vorwissen und Vorurteile. Gerade hatten wir das sich weiter entwickelnde Grundwissen. Es kann jedoch auch sein, dass sich das Produkt schneller als das Wissen der Nutzer entwickelt. Wurde beispielsweise vor Jahren noch Software durch lange Menüs mit vielen Einstellungen konfiguriert, läuft heute vieles automatisch ab. Dies ist für Neuheiten und die Weiterentwicklung von Produkten wichtig. Musste der Anwender bisher Dinge selbst festlegen und konfigurieren, muss die Anleitung ihn darauf hinweisen, dass dies nun automatisch durchgeführt wird. Ansonsten sucht der Anwender unter Umständen die Funktion zur Konfiguration. Daher sollte auch dieses Wissen im Zuge der Zielgruppenanalyse betrachtet werden.

Die Zielgruppe „Alle“ oder „Jeder“

Neben solch spezifischen Zielgruppen steht der technische Redakteur auch immer öfter vor dem Problem der Zielgruppe „Alle“ oder „Jeder“. Diese Zielgruppe soll alle Nutzer eines Produktes in einer Gruppe vereinen. Auch im Maschinenbau kommt diese Gruppe immer öfters vor, da immer mehr Maschinen darauf ausgelegt werden, von ungelerntem Personal bedient werden zu können und Fachkräfte nur noch für die Wartung oder das Einrichten benötigt werden.

Die Annahme, dass ein Redakteur jedoch für alle Anwender gleichzeitig schreiben kann ist schlicht und ergreifend falsch. Dies geht schon alleine deshalb nicht, weil dann auch besondere Nutzergruppen wie Analphabeten, Blinde oder Menschen mit anderen Behinderungen in einen Topf geworfen werden und für alle nie eine gemeinsame Betriebsanleitung erstellt werden kann.

Es muss immer bestimmtes Vorwissen vorausgesetzt werden können. Auch wenn es nur plakativ gesagt, die Unterscheidung zwischen links und rechts ist. Die Zielgruppe muss definiert werden. Und selbst dann wird es Personen in der Zielgruppe geben, die die Anleitung nicht lesen oder verstehen können oder wollen.

Doch wie löst der Redakteur nun dieses Problem? Zum einen kann ein hoher Einsatz von Bildern inklusive der passenden Beschreibungen das Problem verringern oder ganz lösen. Texte müssen für die Zielgruppe klar, einfach, ausführlich und verständlich beschrieben werden. Das resultiert jedoch dann in großen, dicken meist ausufernden Betriebsanleitungen mit mehreren tausend Seiten.

Zum anderen können die Informationen entsprechend gegliedert und aufeinander aufbauend sein. Zu Beginn der Anleitung wird dann ganz klar definiert, welche Kenntnisse und Fähigkeiten vorausgesetzt werden.

Ein schönes Beispiel ist hier wohl Microsofts Excel. Eine Anleitung für Excel zu schreiben ist eine Mammutaufgabe, vor allem für die Zielgruppe jedermann. Solche Anleitungen werden vermutlich mehrere tausend Seiten umfassen und wer liest dies dann? Besser ist die Aufteilung in einzelne Zielgruppen. In der niedrigsten Zielgruppe, ich nenne sie jetzt einfach „beginner“ werden Symbolleisten, die einzelnen Symbole und ganz Grundlegende Funktionen wie das Drucken erklärt. Die nächst höhere Gruppe befasst sich mit einfachen Formeln und die Expertengruppe mit komplexen Formeln, Makros und der Programmierung.

Die globale Anleitung

Die Steigerung der besonderen Zielgruppe „Alle“ oder „Jeder“ ist, wenn ein Produkt nicht nur deutschlandweit sondern weltweit vertrieben und dafür nur eine Anleitung erstellt werden soll. Dann genügen auch die vorhin genannten Rückfragen der Anwender oder eigene Einschätzungen über das Wissen und der Kenntnisse der Zielgruppe nicht mehr.

Kriterien wie das vermittelte Wissen während der Ausbildungen das normalerweise Fachkräften zur Verfügung steht, können dann nicht mehr herangezogen werden. Oder wissen Sie, welche Inhalte die Ausbildung einer Elektrofachkraft in Spanien hat und welche Kenntnisse dort vermittelt werden?

Hier reicht das Erstellen der Anleitung in Deutsch mit der deutschen Zielgruppe und ein anschließendes Übersetzen ins Spanische genaugenommen nicht mehr. Es muss in jedem Land eine entsprechende Zielgruppenanalyse genau durchgeführt werden, die alle Nutzer und Anwender sowie deren Kenntnisse ermittelt und festlegt. Dies kostet Zeit und Geld und ist sehr aufwendig.

Die Zielgruppe – Ein Fazit?

Das Ergebnis einer solchen, umfassenden Zielgruppenanalyse wird eine große Zielgruppe mit den unterschiedlichsten Vorkenntnissen, Erfahrungen und Erwartungen an das Produkt sein. Es werden unterschiedliche Zielgruppen sein, die sich nicht sonderlich gut gruppieren lassen. Zu Unterschiedlich sind Ausbildungssysteme, das allgemeine Grundwissen und die Anforderungen von Nutzern an das Produkt in den einzelnen Staaten der Welt.

Doch was macht nun der technische Redakteur mit seiner Anleitung? Diese Zielgruppen können Sie nur mit klaren, einfachen und verständlichen Anweisungen an ihr Produkt und die durchzuführenden Tätigkeiten anleiten. Handlungen müssen so detailliert dargestellt werden, dass diese mit einem möglichst geringen Vorwissen durchgeführt und einfach nachvollzogen werden können.

Schwerere Tätigkeiten die Ausbildungen und Schulungen benötigen müssen entsprechend gekennzeichnet werden. In einer Übersicht müssen die Qualifikationen, Erfahrungen und Aus- und Weiterbildungen der Zielgruppen so detailliert wie möglich definiert werden, damit der Leser klar zuordnen kann, für welche Tätigkeiten er qualifiziert ist und für welche nicht. Im Optimalfall werden Berufserfahrung und ähnliche Qualifikationen mit vorausgesetzt. Nur so kann eine Anleitung Zielgruppenorientiert erstellt werden.

Die Anleitung kann dann anschließend durch Usability-Test in Zusammenarbeit mit der Zielgruppe getestet werden. Dadurch erkennt der Redakteur, ob er und wo er Sachverhalte oder Handlungen detaillierter beschreiben muss und kann entsprechend nachbessern. Nur so kann eine gute, der Zielgruppen gerechte Betriebsanleitung erstellt werden.

Zukünftige Podcasts – In eigener Sache

Wir sind nun wieder am Ende des heutigen Podcasts und auch am voraussichtlichen Ende unserer Reihe „Betriebsanleitung erstellen“. In der nächsten Woche wird daher keine neue Folge veröffentlicht, wir müssen nun erst das neue Thema definieren und vorbereiten. Mit einer neuen Reihe wird es dann Ende September Anfang Oktober wieder losgehen.

Ich hoffe, Ihnen hat diese Folge gefallen und Sie sind auch wieder beim nächsten Mal dabei. Sollten Sie Fragen oder Anregungen zu unseren Podcast haben, schreiben Sie sie in die Kommentare oder senden Sie sie uns per E-Mail an info@gft-akademie.de zu. Wir freuen uns auf jede Rückmeldung.

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