KG #002 Zielgruppen von Konsumgütern

Heute möchte ich mich wieder mit dem Bereich der Konsumgüter befassen. In der ersten Folge haben wir uns mit dem Begriff des Konsumgutes auseinandergesetzt und über die verschiedenen Produktarten gesprochen. Nun möchte ich in dieser zweiten Folge dieser Reihe ein genaueres Augenmerk auf die Zielgruppen von Konsumgütern werfen. Diese Gruppe von Personen hat andere Erwartungen an Produkte als das bei Fachkräften der Fall ist. Daher muss auch die Beschreibung der Nutzungsinformationen in diesem Bereich anders angegangen werden.

Wir bewegen uns bei Konsumgütern natürlich stark im B2C-Bereich. Das bedeutet wir haben weniger Unternehmen und Fachkräfte als Zielgruppe wie das beispielsweise beim Maschinenbau der Fall wäre. Stattdessen haben wir es vermehrt mit Endverbrauchern zu tun. Die Hersteller von Konsumgütern müssen sich dann natürlich andere Gedanken machen im Bezug zur Bereitstellung von Nutzungsinformationen. Handlungsanweisungen und Informationen müssen anders bereitgestellt werden als das bei Fachkräften der Fall wäre. Der Endverbraucher verspricht sich von den Nutzungsinformationen natürlich ganz andere Dinge. Im Verlauf dieser Folge möchte ich sowohl die Motivation dieser Zielgruppe betrachten, sich die Nutzungsinformationen anzuschauen. Auch welche Erwartungen diese Zielgruppe an die Konsumgüter und die Nutzungsinformationen dieser Produkte legen. Bleiben wir aber zuerst noch kurz bei der Zielgruppe.

Wir können ja bereits sagen, dass wir vermehrt mit Endverbrauchern zu tun haben. Weiterhin werden wir auch keine Betreiber wie im Maschinenbau vorfinden. Dadurch muss der Hersteller sein Produkt und die Nutzungsinformationen ebenfalls anders bewerten. Ein Betreiber einer Maschine hat ja einige Pflichten. Er muss sich Gedanken um die Wechselwirkungen einer neuen Maschine im Arbeitsumfeld machen und eine entsprechende Gefährdungsbeurteilung erstellen. Damit alle relevanten Gefährdungen, denen die Beschäftigten im Zuge ihrer beruflichen Tätigkeit ausgesetzt sind, aufgedeckt werden. Im Bereich der Konsumgüter haben wir diese Betreiber und Ihre Pflichten nicht.

Nehmen wir mal als Beispiel eine Handkreissäge. Ein Zimmermann weiß wie Holzplatten zu sägen sind und unterweist seine Mitarbeiter auch entsprechend im Umgang mit dieser Maschine. Wenn ein Laie nun im Baumarkt sich solche eine Maschine ausleiht, kennt er sich wahrscheinlich nicht sonderlich gut damit aus. Und ohne weitere Nutzungsinformationen kennt er wahrscheinlich auch nicht die Gefahren im Umgang mit einer solchen Maschine. Kann man vom Normalverbraucher erwarten, dass er weiß, dass der Holzstaub beim Sägen mit der Maschine für ihn gesundheitsschädlich ist? Eher nicht, dementsprechend müssen entsprechende Nutzungsinformationen vorhanden sein. Dies kann schon durch eine entsprechende Produktkennzeichnung erfolgen. Beispielsweise durch ein Piktogramm, welches auf das Tragen einer Atemschutzmaske hinweist. Oder eben über die Anleitung zur Handkreissäge.

Wir wissen, dass entsprechende Qualifikation oder sogar Vorwissen bei dieser Zielgruppe von Endbenutzer nicht unbedingt vorhanden ist. Die Beschreibungen zu den Nutzungsinformationen müssen dementsprechend anders ausfallen.

Welche Informationen stelle ich dem Nutzer überhaupt bereit? Welche Hinweise sind wichtig und muss ich hervorheben? Oder was ist, wenn etwas nur durch Fachkräfte durchgeführt werden darf?

Ein Beispiel: Sie als Otto-Normalverbraucher kaufen sich einen neuen Herd im Elektronikgeschäft und lassen sich diesen nach Hause liefern. Würden Sie den Elektroanschluss Ihres neuen Herdes nun selbst vornehmen oder würden sie das einem Elektriker überlassen?

Viele denken sich ja möglicherweise, warum soll ich nachdem ich schon einiges an Geld in einen neuen Herd investiert habe, nochmal Geld für einen Elektriker bezahlen, der mir den Herd anschließt. Da kann ich dies doch gleich lieber selbst machen.

Sollen dem Endkunden dann Informationen bereitstehen, wie er einen Elektroherd anzuschließen hat?

Elektroarbeiten sind aber nur etwas für Fachkräfte, daher sollte sich der Normalverbraucher auch nicht mit solchen Dingen auseinandersetzen, da er auch nicht über die benötigten Qualifikationen verfügt. Daher ist natürlich nicht sonderlich ratsam, den Laien auch noch dabei zu unterstützen solche Handlungen durchzuführen, indem man ihm Informationen zum Elektroanschluss bereitstellt.

Denn sonst könnte er dies ja in Eigenregie machen und sich dabei aber der Gefährdung eines elektrischen Schlages aussetzen. Besser ist es in den Nutzungsinformationen darauf hinzuweisen, dass der Elektroanschluss des Herdes nur durch eine entsprechende Fachkraft wie einen Elektriker durchzuführen ist.

Was im Bereich von Endverbrauchern ebenfalls nicht zu unterschätzen ist, ist der Faktor Fanbase. Wir haben eine stärkere Lagerbildung auf bestimmte Produktmarken. Dies hat natürlich Auswirkungen auf die Kundengewinnung.

Als Beispiel nehme ich dort gerne Smartphones oder Spielekonsolen. Dort bilden sich auch Lager bzw. Fanbases auf bestimmte Marken und Modelle. Der Endkunde will das neue Apple Smartphone oder die Playstation von Sony. Schafft er es dann wirklich sich die (aktuell nicht vorrätige) aber begehrte Spielekonsole zu kaufen, will er schnell mit Spielen loslegen und sich nicht lange mit einer Anleitung beschäftigen.

Daher müssen die Nutzungsinformationen wie für Anschluss und Inbetriebnahme recht einfach ausfallen und doch genügend Informationen beinhalten, dass nichts falsch gemacht werden kann und das Produkt am Ende beschädigt wird.

Wir haben uns nun ein wenig mit der Zielgruppe auseinandergesetzt. Um das Konsumgut sicher zu gestalten und mit entsprechenden Nutzungsinformationen zu versehen, benötigen wir auch noch einen Einblick in die Motivation der Zielgruppe. Was treibt die Nutzer bei diesem oder jenem Konsumgut an? Welche Faktoren spielen eine Rolle? Hat der Nutzer überhaupt eine Motivation entsprechende Nutzungsinformationen zu lesen? Möchte er nicht viel lieber ein kurzes Video dazu sehen und loslegen?

Natürlich haben die Erwartungen an das Konsumgut, etwas damit zu tun, um welche Güterart es sich dabei handelt. In der ersten Folge der Reihe Konsumgüter bin ich ja bereits auf die Unterschiede zwischen Verbrauchsgütern und Gebrauchsgütern eingegangen.

Bei Verbrauchsgütern wie Lebensmittel möchte der Benutzer diese ohne großen Aufwand konsumieren.

Ähnliches kann über Gebrauchsgüter gesagt werden, diese müssen ebenfalls einfach zu verwenden sein oder der Benutzer erwartet abhängig von der Komplexität des Produktes eine entsprechende Benutzerinformation.

Eine typische Erwartungshaltung an Konsumgüter ist sicherlich, dass diese ganz einfach zu bedienen sind. Wofür benötige ich dort schon Nutzungsinformationen oder sogar eine Anleitung? Diese wird dann sicher nur selten gelesen. Für einen Kugelschreiber erwarte ich als Endbenutzer schließlich keine Anleitung, für die neue Küchenmaschine mit zig Funktionen kann das schon eher der Fall sein.

Wahrscheinlich ist, dass der Endbenutzer trotzdem die Anleitung für die Küchenmaschine nicht liest, sondern einfach mal sein Glück versucht und das Gerät anschließt.

Aber schon aus dem Aspekt der Haftung müssen entsprechende Nutzungsinformationen vorhanden sein, welche alle wichtigen Informationen für den Endbenutzer enthalten. Was muss vor dem ersten Einschalten oder für die unterschiedlichen Zubereitungsarten, welche die Küchenmaschine bietet, beachtet werden?

Der Hersteller muss sich Gedanken über die Zielgruppe machen und was der beste Weg ist, um entsprechende nutzerfreundliche Informationen an die Zielgruppe weiterzugeben.

Welche Hinweise stelle ich dem Nutzer beispielsweise auf dem Gerät zur Verfügung? Bei einer Küchenmaschine frage ich mich natürlich, welche Teile ich in die Spülmaschine packen darf. Dies kann durch entsprechende Symbole auf den Teilen dargestellt werden. Auch sind die heutigen Küchenmaschinen so modern, dass diese die Speisen gleich noch zubereiten. Entsprechende Kochfunktionen sorgen dafür, dass das Gerät heiß wird oder sich heiße Dämpfe bilden können. Hier wären Symbole an entsprechenden Stellen des Produktes auch ratsam, welche vor diesen Gefahren warnen.

Ebenfalls sollte die Anleitung natürlich entsprechende Warnhinweise enthalten, welche vor den Gefahren warnen. Die Messereinsätze zum Mixen von Speisen sind beispielweise sehr scharf und dessen Klingen sollten daher auch nicht berührt werden. Vorgaben hinsichtlich der Symbole für die Warnhinweise und die Gestaltung von Nutzungsinformationen geben natürlich die aktuellen Normen wieder. Gerade die IEC/IEEE 82079-1 bietet sich für die Erstellung von Nutzungsinformationen jeder Art an. Auch für Konsumgüter, um die Anleitungen und Informationen dazu nutzerfreundlicher zu gestalten.

Gängige Praxis ist immer noch die Bereitstellung der Nutzungsinformationen in gedruckter Form.

Jedoch kommen ergänzende Bereitstellungsarten immer mehr ins Kommen. Beispielsweise Instruktionsvideos, welche zu den meistgesehenen Formaten auf YouTube gehören.

Ein gut produziertes Video erhöht auch die Motivation der Endverbraucher, sich dieses anzuschauen. Weiterhin sorgen solche Videos auch für einen Imageschub und kurbeln die Verkaufszahlen an. Wenn der Endbenutzer dank einem Video das Produkt einfach verwenden kann, entschließt er sich auch dieses Produkt in seinem Bekanntenkreis zu empfehlen und verweist auf die produzierten Videos.

Dies ist natürlich abhängig wie gut, das Video produziert wurde. Ein Video mit unterstützender Sprachunterlegung wird beispielsweise als sehr informativer empfunden als eine Version welche keine Sprache als Unterstützung oder nur Text im Video enthält. Die Informationen im Video müssen natürlich auch für den Benutzer verständlich dargestellt sein.